【专题报导】百年灵要怎样?Georges Kern上任后的翻

2020-06-12 02:50浏览 : 580
【专题报导】百年灵要怎样?Georges Kern上任后的翻美国冲浪好手KellySlater在加州Lemoore的「冲浪牧场」,是这趟洛杉矶发表会第二天行程的举办地点。 (Photo:Amanda Wang)

老实说直到这次参加完这场洛杉矶的年度Summit之后,才发现自己对百年灵开始开窍了,原来之前了解到的百年灵都是表层,这也让我思考了一下,如果有人是在Georges Kern上任之后才开始认识百年灵的话,对百年灵的认知会不会简易区分成Georges来之前、和Georges来之后呢?因为Georges的作法和方向都太明确了,明确到和现在对比之下,过去的策略好像只聚焦在飞行錶,其他都失焦般那幺模糊。所幸Georges不是有了新方向、就会把历史抛诸脑后的经营者,这次活动有幸见到连Georges都非常尊敬的百年灵资深藏家Fred Mandelbaum,聊了一下真的觉得非常敬佩,像在跟个学者交谈一样充实,说他本人是百年灵的行走资料库也完全不为过,他拥有的百年灵手錶超过数百只,Georges在访谈中就提到,要出复刻款、或是从历史錶款中找灵感的时候,都会谘询Fred的意见:「他的建议基本上我不会否决,毕竟他真的是很懂百年灵的专家!」百年灵的历史素材是资源、因此Fred的收藏知识也是宝贝,Georges明白善用历史资源是让一个品牌与众不同的关键,所以他也知道拥有这个宝库的百年灵,可以在哪里挖出新的宝藏。

此次发表会百年灵资深收藏家Fred Mandelbaum也现身会场,发表会当天手上就戴着1964年推出的版本,他的IG上也放了Aviator8Mosquito和前身的对比。(图片来源Instagram:watchfred)

百年灵之前的产品线多到有点眼花撩乱,要认真写深度报导查资料时的媒体们知道、要接手百年灵的Georges当然也知道。于是他在进入百年灵之前,认真研究了品牌历史、分析了当时的产品线,他开始明白要让百年灵的方向越来越明朗,就必须要让百年灵在没有翅膀的状态下也能飞行!所以他毅然决然剪断百年灵Logo上大家耳熟能详的那对翅膀、推出只有B的Logo,在一片老錶迷们的震惊声浪下,他大刀阔斧想宣示的,是告诉大家从现在开始,你们脑海中的百年灵,将不再只浮现出飞行錶而已!百年灵未来要达标的,是成为产品更多元的全方位品牌,而且他们还很有个性的昭告天下,高阶运动錶在做的那些帆船啊、赛车啊的运动项目,百年灵一个都不会跟着做!一个成功的品牌就要能满足使用上的所有需求,Georges举了BMW当例子,当市场有了对房车、跑车、休旅车的不同需要,身为品牌你就要有能力为他们实现。

百年灵有翅膀的B Logo(图上)形象太鲜明了,因此当Georges Kern推动没有翅膀的Logo版本时(图下),当下着实引来不小的论战。

Georges Kern上任至今,不少人都观察到百年灵不一样了,但到底有哪些实际作为让百年灵和以前如此不一样?首先是前面提到新Logo的採用,原有Logo的去翅膀化。在还没和他们行销总监Tim Sayler聊过之前,我可能会用「拿掉翅膀」来切入他们的新版Logo,但经过Tim的解释后才恍然大悟,原来我们之前的认知都被侷限了!并不是原本的Logo硬被拿掉翅膀而创造出新的B Logo,而是他们从历史里挖出了一块以前使用过的招牌放在新的系列上,意图让Aviator 8和Premier等新产品的形象更为强化,有翅膀的B Logo目前还是会出现在Avenger和Professionals等系列上,他们并没有要革命性全盘推翻,相反的是要藉由加入新的Logo,而让支线间的区隔更为鲜明,藉此整顿Georges在上任前就看出产品分类不明确的问题。而且百年灵很聪明的是,他们从历史中挖宝,找出这个过去曾经出现的Logo为新系列背书,这点比起创造出一个全然新的Logo放在新产品上,更能让基本教义派錶迷信服,就算不喜欢、不习惯,但知道来龙去脉后,应该也讨厌不起来。

百年灵之前的Colt,这次也被归入到Avenger Chronometer中,产品线变得越来越明确。

再来是将产品支线归类的更加明确。Georges在这次的访谈中不止一次提到,他想将百年灵的产品线区隔出更清楚的界线(Clear Cut),百年灵这幺有潜力的品牌,不该只存在一种风格、不能一眼看过去好像都是雷同的东西。他也点出在翻新品牌的过程中,决定创造一个全新的系列、还是在既有产品线里推出新款,其实是满困难的问题,最终他的取捨标準在于,哪个作法最能凸显他在新款中想传递的讯息,放在既有系列的话,能达到效果吗?如果不行的话,那就衍生出一个新系列吧。例如这波Avenger系列,除了过去的48、45mm还有GMT和海狼之外,这次也把过去有点不知被归在哪里好的Colt放进来,默默将原本属性不明确的产品,逐一分配到更合适的区块。

百年灵的航空先锋行动队(Aviation Pioneers Squad),(左起)目前有无人机驾驶世界冠军LukeBannister、太空人ScottKelly、以及战斗机女指挥官RocíoGonzálezTorres三位成员,这次百年灵以不同于以往的方式诠释了飞行这个概念。

被称为行动队(Squads)的代言人策略,也是百年灵的行销规划之一。Georges说他向来相信一组代言人团队,远比找一个很英雄主义式的品牌大使,更能充分表现品牌的精神。像是这次突然现身会场引起骚动的布莱德彼特所属的电影行动队(Cinema Squad)、有冲浪界乔丹之称的Kelly Salter所属的冲浪行动队(Surfers Squad)、还有找来太空人Scott Kelly以及年仅19岁的无人机飞行世界冠军Luke Bannister等人所组成的航空先锋行动队(Aviation Pioneers Squad),都是Georges认为很能代表百年灵精神的领域菁英,用太空人和无人机驾驶来诠释飞行的概念让人满惊豔的,说明在百年灵眼中,飞行并非只有一种样貌。

有冲浪界乔丹之称的美国冲浪好手Kelly Slater,这次和百年灵合作Superocean Outerknown超级海洋潜水錶,ECONYL®环保材质的五种颜色NATO带也是话题。

Tim Sayler也直言不讳的说,像是和Kelly Salter的合作,就吸引到很多原本不认识百年灵的族群,让品牌触及到原本不是目标的新客层。「或许Squads成员的名字,说出来并非每个人都认识,但只要你去查他们的背景一定会被震惊。我知道有些成员对于大众来说是非典型菁英,但有人不认识他们并非代表他们不够优秀,是你必须要藉此认识他们,而不是我们找错代言人!」Georges的霸气连在讲解代言人策略时都表露无遗。

百年灵北京形象店,有如选物潮店的氛围,和过去典型的精品式专卖店呈现很不一样,为品牌开拓出新的客群。

另外,全新专卖店形象的启用,也是百年灵更接地气的关键。访谈中很明显感觉到,Georges对于现在百年灵专卖店的形象规划真的很满意,他们把Lounge Bar般的氛围带进专卖店里,重机、飞机这类很能吸引运动族群,又和品牌很有关联的元素,在店里也很醒目地被看见。这样的作法和典型的精品风格专卖店很不一样,不会让人有不敢靠近的距离感,在这个时代品牌们都必须走下神坛,就像Georges亲自经营他的Instagram和粉丝的互动一样,甚至每个留言都会一一回覆的这点真的很令人佩服。Georges说Instagram的参与让他可以更直接得知錶迷们对于产品的反应,对他来说收穫非常多。这些贴近新世代使用模式的作法,也让百年灵变得没那幺生冷,难怪有个国外媒体提问百年灵有什幺和年轻世代贴近的行销策略时,Georges瞪大眼睛的反问他「我们做了那幺多,你感觉不到吗?」直率的回答让人对Georges的欣赏度又增加了几分。

Aviator 8 Mosquito腕錶。錶径43mm、ADLC錶圈、建议售价NT$ 245,000。

再来看看这次发表的錶款本身,这次的重点新作包括Aviator 8 Mosquito、Superocean Outerknown超级海洋潜水錶、以及Avenger复仇者系列。Aviator 8 Mosquito以二战时期英国的蚊式轰炸机(de Havilland Mosquito)为发想,当天也现身会场的百年灵资深藏家Fred,手上就戴着它的前身款,想当然他自己对Mosquito也讚誉有加,他的IG隔天就发了这款Mosquito的上手照。

蚊式轰炸机的夜间战斗机改造机型。

这一次的新款将蚊式轰炸机机身的橘、红色用在面盘上,黑色ADLC錶圈也是蚊式轰炸机夜间战斗机改造机型的呼应。

Superocean Outerknown超级海洋潜水錶。錶径44mm、不鏽钢材质、建议售价NT$ 134,300。

另一款是和Kelly Salter自创品牌OUTERKNOWN合作的Superocean Outerknown超级海洋潜水錶,面盘的绿色是OUTERKNOWN的代表色,这次也和义大利知名再生尼龙製造商AQUAFIL合作,以他们独家用废弃渔网等海洋回收废弃物製成的ECONYL®材质,生产出五种颜色的NATO錶带,三方合作为海洋保育这一块尽了心力。ECONYL®錶带戴上手很服贴舒适,但长度有点长要反折才能收妥,关于这点Tim Sayler解释说,这是NATO带源自军錶身世的特色,早期NATO副錶带设计得比较长,有一说是要在紧急状况时能让士兵当做绷带使用,因此他们保留这点也是原汁原味。

今年推出的Navitimer Ref. 806 1959复刻版,除了机芯、防水和Super-LumiNova®涂层的使用之外,其他几乎都和原版如出一彻。图左为新版、右为原版。

就像他们今年的806复刻款一样,他们总是尽量保留最初的细节,他笑说虽然机芯无法使用当时的版本,但像是压克力镜面他们就沿用了。当我接着问说,在做复刻款时要怎幺取捨哪些该保留、哪些要翻新呢?Tim笑着说:「你知道,这无关乎实不实用,复刻款讲求的是一种情怀,我们不是要展现技术,而是要重塑氛围。」这番话说得好迷人。

Super Avenger Chronograph 48超级复仇者计时腕錶,针釦建议售价NT$ 175,000、折叠釦NT$ 181,000。

最后看到Avenger复仇者系列,这波Avenger的改款是Georges的得意之作。他在群访和专访中都提到一个插曲,当他把新款Avenger放上Instagram的时候,有个粉丝留了''Sophisticated Roughness''的评语让他非常开心。这个意思是一种精雕细琢的原始感,完全打中Georges这次不停强调的重点,他们改了Avenger的錶壳、錶圈等部分,调整了让整体得以更完美的细节,但看起来又像是什幺都没动过一样,一切悄悄地变得更协调,协调到几乎察觉不出来它变了哪里,既有的风格也都在,不变中的万变,是设计中最难的哲学。就像Georges接手后的百年灵一样,感觉上变了很多,但其实关键是在策略上的调整,百年灵没有彻头彻尾的被改造,而是让懂它和不太懂它的人,都可以找到喜欢它的方式而已。


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